热梗销别业营闺总去追逐，企画蜜漫蜂花翻车

　　作者：马青

　　知名日用美妆品牌蜂花最近因为营销文案陷入舆论风波。闺蜜漫画此前，蜂花翻车蜂花官方账号在社交平台上发布了一组漫画，企业去追主题是营销“看清什么是真假闺蜜”，比如，别总假闺蜜是逐热面对闺蜜的男友掻首弄姿、绿茶，闺蜜漫画真闺蜜是蜂花翻车劝分八百次等。这组漫画恶评如潮，企业去追被质疑是营销“丑化女性”“制造对立”。蜂花官方账号在11月7日发布致歉信，别总表示不当图文已删除，逐热并严肃整顿该账号的闺蜜漫画运营。

　　那组漫画制作粗糙，蜂花翻车把人拉进“只有符合我的企业去追标准才是真闺蜜”的逻辑里，刻板化呈现闺蜜间的情感关系，透着一种高高在上的自以为是。在所谓“真假闺蜜”的对比中，女性形象扁平且幼稚，文案中的用词也很低俗，比如“绿茶”“勾引”“搔首弄姿”。事实上这种友谊的“真假”对比，并不符合成年人正常的生活态度。若真有人想把友谊套进一个非黑即白的所谓“标准”里，那么，不用等这个人来鉴定友情，友情也会抛弃TA。

　　事实上，蜂花漫画里的那些场景、措辞、对话，来自于网络中的各种热梗。整组漫画看似是分成了多个生活场景，实际上却是雷同的，好像女性的友谊只是围绕男友、情绪支持和小圈子的争风吃醋。这正是当下社交媒体上女性议题狭窄的一种表现，就像热播的家庭伦理剧里，婆媳关系一定是对立的，夫妻之间一定是要出轨的，男女恋爱一定有人插足一样，女性友谊总免不了围绕“男人”展开。现在最流行的各种短视频、短剧里，充斥了这些内容。

　　蜂花的营销翻车，再次告诫了企业品牌公关，千万别以为网络流行的热梗就是时尚。蜂花一直以来的形象是亲和、朴实，是长久陪伴中的细水长流、平实温暖。正因如此，这样的品牌才更应避免随意追逐网络热梗，坚持回归自然、健康的品牌价值观，让其更契合品牌调性。品牌要敏锐感知消费者的核心需求，也要避免触碰社交敏感点。

　　蜂花翻车之前，其实已经有许多企业的前车之鉴。比如贩卖容貌焦虑的“五个女博士”，打擦边球、不尊重女性的“绝味鸭脖”和“好味螺”等。网络流量对品牌有着难以抵挡的诱惑，尤其是当“搞笑梗”“撕裂性话题”“女性议题”总能迅速吸引眼球并带来热度时，许多企业的品牌价值观就容易被“热梗文化”带偏，从而在低俗的边缘不断试探。但事实上，低俗营销的结果往往适得其反。糟糕、饱受争议的流量，并不能带动企业长远发展。品牌如果只盯着热梗宣传自己，很容易被消费者抛弃。

　　没有什么企业公关是一锤子买卖，做市场，就如同一场细水长流的情感长跑，以真心才能换来真心。品牌要用真诚和贴近生活的方式与消费者建立持久的关系，而不是通过低俗的对立和刻板印象来博取眼球。（马青）

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